中国消费者转向悦己，“自筑消费”兴起

博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎对21世纪经济报道记者表示，中国的生活者“动”察研究已经进行了12年。过去中国生活者和周围人进行比较，关注自己是不是比别人强，或者自己有没有落后于别人，这种心态曾经更为主流。

但伴随中国社会环境变得越来越成熟，大家的思想也越来越成熟，中国生活者和他人进行比较的视点转向了自我，让自己舒服、开心才是更重要的。伊藤俊太郎表示，从在意他人到在意自我，这是过去12年比较明显的变化。

2024年，消费趋于谨慎的氛围在生活者身边及网络中蔓延。在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。而随着平替商品、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到诸多高性价比的产品及服务。人们似乎在积极地拥抱这一切。

然而，生活综研上海在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。

研究发现，一些新的消费行为正在诞生。例如，“通过消费重新确认自身的消费力和审美力等自身实力”“为自己的消费寻找新的理由，以便让自己更心安理得地释放消费欲”“通过馈赠或支援他人的方式，察觉自我作用与价值”等。生活综研上海将这些“通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心”的新消费欲望定义为“自筑消费”，这一概念揭示了中国生活者今后消费行为的代表性特征与未来变化趋势。

追求“节约、平替品、性价比”的消费行为是当下大的潮流趋势，但如果营销策略仅仅迎合这些潮流，可能很难找到新的突破点。生活综研上海认为，关注类似于“自筑消费”这样的新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。

日本在进入老龄化社会后出现了一系列新的消费趋势，这些经验值得关注。

伊藤俊太郎对记者表示，众所周知，日本社会老龄化严重，出生率持续下降，人口也在不断减少。但迄今为止家庭数量实际上还在持续增加，虽然由“父母和孩子”构成的有孩家庭数量减少了，但只有夫妻两人的老年家庭、独居老年人家庭以及单身青年家庭数量在增加。日本的博报堂生活综研将这种现象称为“多家庭社会”。即使人口不再增长，即使人口老龄化严重，只要家庭数量持续增加，家用电器需求就会增加，也会不断产生对汽车和自行车的需求。

在日本，有许多适合一两个人出行的小型汽车、小型家用电器、适合一个人食用的预制饭菜以及方便一个人用餐的餐馆。伊藤俊太郎表示，一个人可以使用的产品和服务今后会有更大的市场，即使人口开始减少，老龄化严重，在未来一段时间内，多家庭社会仍将撑起庞大的需求。但对日本而言，预计到2030年，家庭数量将开始减少，这意味着经济可能会面临更加严峻的局面。

伊藤俊太郎还介绍了“消龄化”概念。日本四五十岁中年人的衣着和发型与年轻人没有多大区别，有很多六七十岁的人也在努力工作，和年轻人一样喜欢偶像和动漫。“消龄化”一词表明社会全体的差距、年龄的差距正在缩小。

银发族希望在生活中作为“前辈”受到尊重，但他们并不希望被人当作“老年人”看待。博报堂将银发族称为“新成人”，研究他们的特点，他们的健康寿命更长，善于使用数字工具，工作努力，爱好与年轻人相似，对待银发族最重要的就是不要把他们当作老年人。伊藤俊太郎认为这一点比较重要，可能会给中国带来一些启示。