营销极度内卷的时代，“跨界合作”“品牌联名”似乎成为了能够在短时间内打开经济效益与社会效应“双赢之门”的方法之一。SocialBeta发布的《2023年跨界联名营销趋势报告》显示，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，分别占比23.5%、22.3%和21.5%，占据了大半江山。瑞幸咖啡作为跨界联名最佳实践分析之一，出现在了报告中。2023年9月4日，瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”上线后首日销量超542万杯、销售额达1亿，在市场上掀起了巨大波澜，如今依旧被营销界津津乐道。
其实在文化领域，试水跨界的案例也并不少见，多元碰撞、强强联合的新火花已然成为窥见文化可持续发展的重要窗口，花样之多同样值得深入探讨。
跨类别，1+1＞2的传播新范式
在文化多元化的今天，艺术的表达形式早已不拘泥于刻板路线，跨类别碰撞反而成为破圈传播的优选之解。
音乐剧在电影中的融入，起源可以追溯到20世纪初，尤其是在好莱坞黄金时代。早期的音乐剧电影借鉴了舞台音乐剧的表现形式，通过结合歌舞和叙事来吸引观众。例如2012版的音乐剧电影《悲惨世界》、2016年上映的电影《爱乐之城》等。在中国，也涌现出了许多在探索大荧幕过程中令人津津乐道案例。如，开心麻花团队早期根据舞台剧改编的电影《夏洛特烦恼》《李茶的姑妈》等；又如2021年爆火的、根据同名小品改编的电影《你好，李焕英》；再如还未下映的，由同名舞剧改编而来的电影《只此青绿》。据灯塔专业版数据，电影《只此青绿》首周票房票房为2348.7万，AI预测总票房为5197.5万。
除了音乐剧、舞台剧、小品、舞剧与电影的跨界融合，与话剧携手共创也是业界钟爱的选择。
成立于1937年的北京风雷京剧团，近年来大胆改革创新，在能编能导能演的团长松岩和松天硕父子带领下，开创性地将京剧和话剧相融合，从2015年开始陆续推出京话剧“梨园三部曲”系列，《网子》《缂丝箭衣》《角儿》和悬疑京话剧《戏悟》等多部广受好评的作品。10月25日至27日，北京风雷京剧团携京话剧《冰水惑》亮相北京天桥艺术中心，在讲述曲折故事的剧情中，巧妙地融入了京剧元素，带领观众感受到了话剧与传统京剧文化相融合的魅力。
在北京天桥艺术中心上演跨界大戏的还有德云社。10月23日至27日，德云社的演员们从相声“跨界”到话剧《窝头会馆》。要让观众彻底忘掉“相声”的标签很难，但最终演员们充分发挥自身特性，呈现出了一场感人至深的演出，令人印象深刻。
跨行业，多元文化体验融入日常生活
当下，文化已逐渐成为提高人民生活质量、衡量人民幸福指数的重要指标之一，许多文化体验也以更加日常的方式融入在人们的生活之中。
热播影视剧与茶饮类的联名让”文化跨越屏幕，走进大众生活”成为了可能。电视剧《玫瑰的故事》热播期间，瑞幸与之联名推出了“黄玫瑰拿铁”，纸袋和杯套上都印制了油画感的黄玫瑰背景和女主角的人物形象。再如，电视剧《梦华录》《繁花》《庆余年2》热播期间，喜茶就分别与之联名。其中，与《梦华录》的联名，首周就卖出了140万杯。
除了茶饮类，在展览届也有许多令业内眼前一亮的跨界合作案例。10月22日北京京剧院、国家大剧院主办的“梅韵霓裳”——北京京剧院藏梅兰芳、梅葆玖戏曲服饰展开幕式在国家大剧院艺术馆（东厅）举行。展览以《游园惊梦》《霸王别姬》《西施》《洛神》《贵妃醉酒》《太真外传》《凤还巢》《抗金兵》《穆桂英挂帅》九部梅派代表剧目为线索，展出两位艺术家曾经穿着使用过的精美戏曲服装、头面三十余件套，其中多为首次面向观众亮相，同时配合舞台布景、道具、书画作品、黑胶唱片以及丰富的视频资料，立体化呈现剧目创作、服装设计及角色塑造背后的故事。北京京剧院院长秦艳表示，“此次‘梅韵霓裳’戏曲服饰展具有‘鲜明的时代属性’‘丰富的艺术价值’‘不可推卸的传承重任’三个方面的重要意义。是以让戏曲服饰‘活起来’‘火起来’、让历史的厚重与时代的气息相融合为出发点，是京剧艺术在新时代、用新思维、以新形式，更好传播推广的一次尝试和探索。”
回望2019年，故宫博物院与卡地亚的携手也令人印象深刻。二者于午门和燕翅楼举办了“有界之外：卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展”，展览共设灵感中国、风范见证、时间技艺三个展厅，共计830 余件珍贵藏品展出。中国文物与西方珠宝的交织、跨越文化的重塑力和艺术创造力在这一空间得以共振。
跨受众，打出“实用性+文化性”双强组合拳
实现破圈跨界，仅仅让受众看到、想到是远远不够的，实用性也是关键一环。欣喜的是，随着现如今沟通文化艺术与受众之间的桥梁变得更加实用，越来越多的跨界碰撞正在上演。
如果想让戏曲这门艺术具象化、甚至还能带回家，就不得不提到吉祥大戏院与珠宝品牌蕾恩联合打造的“吉祥蕾恩珠宝”。璀璨梨园系列珠宝将诸多经典戏曲剧目中人物的盔头浓缩到一枚枚小小的胸针上，如《贵妃醉酒》的杨贵妃、《白蛇传》的小青等。同时，款式也不拘泥于胸针，还有配套的耳饰、项链等，真正做到了以精工细琢的珠宝重新演绎戏曲舞台上的五彩华饰，实现了中国传统文化与时尚完美结合。
传统与现代的精妙融合和碰撞还发生在酒企。今年，正值梅兰芳诞辰130周年。在10月22日——梅兰芳诞辰的正日子，青花汾酒推出了与京剧艺术联名的文创产品，这不仅让青花汾酒所代表的中式白酒美学与国粹精髓完美融合，其独特的设计理念和文化内涵也让京剧文化走出梨园、走出剧院，更加贴近了人们的日常生活。同时，此次跨界也为中国品牌与中国企业积极探索传统文化的传承与创新之路“打了个样”。
无论何种跨界，想要快速破圈，绝不仅仅只是两个圈层或品牌IP之间的简单叠加，而应在保留品牌自身价值之外，寻求二者之间的契合元素，并注入全新理念和品牌延伸价值，引得消费者情感共鸣、引发市场话题讨论度，进而达到相互导流的效果。
文/张静芸
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